Forschungsstudie zeigt: Social Media in Klein- und Mittelunternehmen bisher ohne Erfolg

Kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) sind zwar immer stärker in den sozialen Netzwerken präsent, aber bisher ohne messbaren unternehmerischen Erfolg. Das WU-Institut für KMU-Management hat gemeinsam mit der Universität Liechtenstein die Nutzung von Social Media als Marketinginstrument erforscht. Die Ergebnisse verdeutlichen: Es ist noch ein langer Weg, um die Möglichkeiten von Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und Co. bestmöglich zu nutzen.

Die Präsenz auf sozialen Netzwerken zählt bei Großunternehmen zu den etablierten Marketingmaßnahmen. In steigendem Maße sind auch kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) auf Social-Media-Plattformen vertreten. Obwohl Social Media in jüngster Zeit besonders für diese Gruppe von Unternehmen als geradezu ideales Marketinginstrument gelobt werden, gelingt es den KMU bisher noch nicht, die Kommunikationskanäle im Internet erfolgreich zu nutzen. Dies zeigt eine aktuelle Studie des WU-Instituts für KMU-Management, gemeinsam mit der Uni Liechtenstein, über das Marketing in Social Media. Befragt wurden unter der Projektleitung von WU-Forscherin Isabella Hatak und Professor Sascha Kraus (Vaduz) mehr als 400 Entscheidungsträger/innen aus Unternehmen sämtlicher Größen und Branchen im gesamten deutschsprachigen Raum.

Nutzungsverhalten von Social Media

Zwei Drittel der Unternehmen, die an der Studie teilnahmen, setzen die sozialen Netzwerke wie Facebook, Xing, Linkedin oder Twitter zur Vermarktung ihrer Marke, ihrer Produkte und Dienstleistungen ein. Sie wollen damit vor allem bekannter werden, neue Kund/inn/en gewinnen und Kundenbeziehungen optimieren. Die große Mehrheit der befragten Unternehmen ist zudem überzeugt, dass sie neue Produkte und Dienstleistungen via soziale Netzwerke rascher auf dem Markt einführen können als mit traditionellen Marketingmaßnahmen.

Angst vor möglichen Imageschäden

Große Unternehmen sind die deutlich aktiveren Netzwerknutzer. Bei KMU scheitert ein stärkeres Engagement hingegen zumeist am Kostenfaktor Zeit. Häufig fürchten die Entscheidungsträger/innen in KMU mögliche Imageschäden, die bei einer fehlerhaften Nutzung entstehen könnten. Wie die Studie zeigt, liegt im Ranking der beliebtesten sozialen Netzwerke für Marketingaktionen Facebook mit 77 Prozent an der Spitze, es folgt Xing mit 69 Prozent. Vor allem Unternehmen, die mit ihren Produkten vorwiegend private Konsument/inn/en ansprechen, setzen hauptsächlich auf Facebook. Xing wird primär von Unternehmen genutzt, die ihre Produkte an Firmenkund/inn/en absetzen. Aber auch Twitter, Google+ und LinkedIn liegen gut im Rennen.
Geht es um die konkrete Auswertung und Kontrolle der Nutzung von Social Media, bestehen bei der Mehrheit der befragten Unternehmen Defizite. Lediglich ein Drittel nimmt eine quantitative Auswertung der Netzwerknutzung vor und kontrolliert Klicks, Freundschaftsanfragen oder etwa die Anzahl der Kommentare. Die übrigen zwei Drittel verfügen über keinerlei Messsystem für den Erfolg und kennen meist auch keines. Eine qualitative, inhaltliche Überprüfung der Tätigkeit in sozialen Netzwerken findet praktisch nicht statt. Dadurch wird die Chance verpasst, eigene Aktivitäten zu verbessern.

Kein Allheilmittel

Doch was ist der effektive Nutzen des Marketings auf sozialen Netzwerkplattformen? Die Präsenz in den sozialen Medien wird vor allem für KMU als "Allheilmittel" angepriesen, da praktisch kostenfrei, zielgruppenadäquat und ohne großen Aufwand zu handhaben. Dies entspricht aber keineswegs der Realität. Der Einsatz von Social Media zahlt sich bisher nur für Großunternehmen aus, und zwar für solche, die Social Media proaktiv, innovativ und mit Risikobereitschaft, das heißt "unternehmerisch", nutzen.

Viel Potenzial zur Verbesserung

Bei KMU konnten hingegen keine Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg festgestellt werden. Dies könnte an den schlechteren Rahmenbedingungen liegen, an zu geringen personellen Ressourcen für das Social-Media-Marketing und mangelndem Know-how der Marketingverantwortlichen. Damit soziale Netzwerke auch für KMU zu einem erfolgreichen Marketinginstrument werden, müssen zuerst die Rahmenbedingungen verbessert werden. Es braucht eine positive Grundhaltung des Unternehmers, der Unternehmerin, eine effektive Zuteilung der Ressourcen und einen geeigneten Social-Media-Verantwortlichen, der über genügend freie Kapazität und entsprechende Erfahrung mit den neuen Medien verfügt. Es braucht aber vor allem den Willen, unternehmerisch zu agieren und vorausschauend eigene Märkte zu schaffen, so die Autor/inn/en der bis dato umfangreichsten wissenschaftlichen Untersuchung zu dem Thema im deutschsprachigen Raum.

Kontakt:
Dr. Isabella Hatak
isabella.hatak@wu.ac.at
Institut für KMU-Management
Tel.: 0131336-4591