Internationalisierung im Fußball: Wie auch kleinere Vereine profitieren

Grün-Weiß oder Violett – Fußball war auch in Österreich schon immer von großer gesellschaftlicher Relevanz, vor allem in den letzten Jahren entwickelte er sich auch zum relevanten Wirtschaftsfaktor. Alleine 2016 setzten die drei größten spanischen Fußballvereine mehr als 1,5 Milliarden Euro um, die Vereine der deutschen Bundesliga kommen gesamt auf über 3,5 Milliarden Euro. Einen Großteil davon erwirtschafteten die Vereine außerhalb ihrer Heimatländer. WU-Professor Jonas Puck, Leiter des Instituts für International Business, widmete sich in seinen Studien unter anderem der Frage, wie Fußballvereine erfolgreiche Internationalisierungsstrategien entwickeln und umsetzen können.

Auch in der beliebtesten Sportart der Welt, Fußball, spielt Internationalisierung eine zentrale Rolle. Trotz zahlreicher fußballbegeisterter Menschen weltweit, schaffen es nur wenige Mannschaften, auch ein internationales, weltweit verteiltes Fanpublikum zu haben und damit langfristig positiv zum Erfolg des Vereins beizutragen. Eine große internationale Fanbasis erhöht die Chancen auf bessere Sponsoren, bessere Vermarktungsmöglichkeiten und einen stärkeren Kader. WU-Professor Jonas Puck beschäftigt sich in seiner Forschung intensiv mit dem Thema Internationalisierung. Aktuell setzte er dabei einen Schwerpunkt auf Sportmanagement und Fußball und untersuchte, in welchen Bereichen und auf welche Art und Weise Fußballvereine erfolgreich internationalisieren können. Einen besonderen Fokus setzt er auf die Herausforderung wie auch kleinere Clubs die Chancen internationaler Märkte nutzen können ohne dabei den Fokus auf den Sport und die lokale Fanbasis zu verlieren.

Reines Marketing zu wenig

Die Untersuchungen zeigen dabei zahlreiche Ansatzpunkte für erfolgreiche Internationalisierung auf. Pucks Studien machen unter anderem deutlich, dass ein reiner Fokus auf Vermarktungsaktivitäten nicht zu nachhaltigem Erfolg führt. „Hier besteht die Gefahr, dass Vereine viel in Vermarktungsaktivitäten investieren, ohne dass der Verein selbst international nachhaltig attraktiv ist“, so Puck. Viel wichtiger sei es laut Puck daher zunächst, dass ein Verein und sein Spiel international sichtbar werden. Möglichkeiten hierzu liegen beispielsweise in der Internationalisierung des Kaders oder des Trainerteams. „Über Vorbereitungsspiele und Trainings im Ausland kann man dann in der Folge auch die Vermarktungsoptionen im Ausland verbessern. So steigert sich der Wert von Verein und Kader“, erklärt Puck.

Auch kleine Vereine haben Chancen

„Internationalisierung ist in keinem Fall nur für große Vereine relevant. Auch für Vereine der international zweiten oder dritten Reihe bieten sich Chancen“, so Jonas Puck. Gerade kleinere Vereine stehen von der Herausforderung, dass ihre sportlichen Leistungen im Zeitverlauf stärker schwanken. Für sie bietet sich zum Bespiel die Möglichkeit, ein Alleinstellungsmerkmal über ihre Vereinskultur zu entwickeln und dieses in den Vordergrund zu rücken. „Der FC Sankt Pauli aus Hamburg ist ein gutes Beispiel dafür. Nicht immer sind die sportlichen Leistungen top, allerdings erlangte der Verein auch weniger dafür, als für seine ausgewöhnliche, authentische Vereinskultur internationale Aufmerksamkeit“. Ein weiterer Weg ist ein stärkerer Fokus in der Internationalisierung. „China, Indien oder die USA haben derzeit viele Vereine auf der Agenda. Somit steigen auch die Konkurrenz und der Wettbewerb in diesen Regionen. Kleinere Vereine mit einer klaren Nischenstrategie auf bestimmt Märkte können diesem Wettbewerb ausweichen und fokussiert von internationalen Aktivitäten profitieren.“ Pucks Studien liefern darüber hinaus zahlreiche weitere Ansatzpunkte, wie auch kleinere Vereine nachhaltig internationalisieren und sich langfristig finanziell absichern können wie z.B. über Partnerschaften und Kooperationen in verschiedenen Stufen der Wertschöpfung oder eine international ausgerichtete Jugendarbeit.