Online Feedback: Wie das falsche System das Bild verzerrt

KundInnenrezensionen sind gerade für Online-ShopperInnen eine wichtige Basis für die Kaufentscheidung. Kaum eine Online-Hotelbuchung findet statt, ohne dass zuerst sämtliche Bewertungen durchgescrollt werden. WU-Professor Ben Greiner, Leiter des Instituts Markets and Strategy sowie des Kompetenzzentrums für Experimentelle Forschung an der WU, untersucht in seinen Studien, welche Regeln in Online-Feedback-Systemen zu einer Verzerrung der Bewertungen führen. Diese schade nicht nur den KundInnen, die über weniger verlässliche Informationen verfügen, sondern auch den Unternehmen, denen die KundInnen aufgrund fehlender Informationen weniger vertrauen, so Greiner.

Egal ob bei der Hotelbuchung oder beim Einkauf: Online-Rezensionen anderer stellen für viele Menschen eine wichtige Entscheidungsbasis dar. Gleichzeitig generieren gerade die öffentlichen Bewertungen wichtige Anreize für die Unternehmen, bessere Produkte und Services anzubieten. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die Feedbacks von Kundinnen und Kunden ehrlich und informativ sind. WU-Professor Ben Greiner untersuchte mittels Datenanalyse bestehender Onlinemarktplätze wie eBay und im Experimentallabor, welche Online-Feedback-Systeme diesem Anspruch am besten gerecht werden und entdeckte dabei – je nach Feedbacksystem – eine Vielzahl sozialer Verhaltensmuster, die durch die jeweiligen Feedback-Regeln beeinflusst werden.

„Rachefeedback“ bei negativen Bewertungen

Bei eBay, eine jener Marktplattformen, auf der sich KäuferInnen und VerkäuferInnen gegenseitig bewerten, zeigten die Untersuchungen deutlich die starke Reziprozität im Feedback. Positives Feedback von KäuferInnen wurde fast immer mit einem positiven Feedback von Verkäuferinnen und Verkäufern belohnt. Auf ein negatives Feedback der Käuferin bzw. des Käufers folgte fast immer ein negatives Rachefeedback. Daher gaben viele Menschen, die schlechte Erfahrungen gemacht hatten, überhaupt kein Feedback ab, aus Angst davor, selbst schlechtes Feedback zu bekommen. Dadurch wurden die Bewertungen insgesamt verzerrt: 98 Prozent des Feedbacks auf eBay sind positiv. „Das bedeutet, dass in den gesammelten Feedbacks relativ wenig Information enthalten ist“, so Greiner, „Unsere Laborstudien zeigen, dass dies an der Offenheit des Systems liegt. Ändert man die Regeln und veröffentlicht Feedback nur, wenn beide TransaktionspartnerInnen Feedback gegeben haben, dann führt dies zu mehr negativem, ehrlichem Feedback, aber leider auch zu einer geringeren Beteiligung am Feedback-System. Erlaubt man nur einseitiges Feedback, funktioniert es auch besser.“

Fauler Kompromiss

Außerdem zeigte sich, dass auch die Option, ein Feedback zurückzunehmen, ungewollte Effekte nach sich ziehen kann. Im Optimalfall sollten beide HandelspartnerInnen durch diese Option die Chance bekommen, einen Konflikt einvernehmlich zu lösen. In den Untersuchungen zeigten sich allerdings gegensätzliche Verhaltensmuster: So gaben z.B. VerkäuferInnen, die selbst ein negatives Feedback erwarteten, den KäuferInnen nur deshalb negatives Feedback, um sie später dazu überreden zu können, ihr Feedback zurückzunehmen. „Dieses Resultat ist wiederum verzerrtes Feedback. Die Aussagekraft und damit die Effektivität des Feedback-Systems sind deutlich reduziert“, so Greiner. Insgesamt zeigt sich also, dass die spezifischen Regeln eines Feedback-Systems die strategischen Anreize bestimmen, denen KäuferInnen und VerkäuferInnen bei der Abgabe ihres Feedbacks ausgesetzt sind. Ein effektives „Design“ von Feedback-Systemen berücksichtigt diese Effekte.

Zur Studie

Für seine Untersuchungen analysierte Ben Greiner Felddaten von eBay und anderen Marktplattformen und Daten aus Laborexperimenten. „Im Feld können wir viele Details nicht beobachten. Aus diesem Grund stellen wir die Märkte im Computerlabor nach, und lassen Versuchspersonen Entscheidungen in den Rollen von KäuferInnen und VerkäuferInnen treffen. Die Profite, die die TeilnehmerInnen im Laborexperiment erwirtschaften, erhalten sie als bares Geld ausgezahlt. Dadurch sind diese Entscheidungen echt. Wie im ‚Windkanal‘ können wir dann die Regeln der Feedbacksysteme ändern und die Reaktionen der KäuferInnen und VerkäuferInnen beobachten“, erklärt Greiner.

Engineering Trust: Reciprocity in the Production of Reputation Information. Management Science 2013, https://doi.org/10.1287/mnsc.1120.1609

Dispute Resolution or Escalation? The Strategic Gaming of Feedback Withdrawal Options in Online Markets. Management Science 2018, https://doi.org/10.1287/mnsc.2017.2802