Online Marketing: Vorsicht bei der Wahl des Werbeumfelds

Die Budgets für Online-Werbung wachsen weiterhin, 2017 übersteigen sie in den USA wohl erstmals jene für die sonst so prestigeträchtige TV-Werbung. WU-Professorin Nadia Abou Nabout, Leiterin des Instituts für Interactive Marketing, appelliert allerdings an Werbetreibende, genau zu prüfen in welchem Kontext ihre Werbung online erscheint. Ihre aktuellen Studien bestätigen erstmals, dass der Werbekontext nicht nur für Branding-, sondern auch für Performance-Kampagnen eine wichtige Rolle spielt und im schlechtesten Fall das Image einer Marke nachhaltig schädigen kann.

Werbetreibende unterscheiden beim Schalten von Werbung im Internet zwischen zwei Arten von Kampagnen: Bei Branding-Kampagnen, die vor allem die Erinnerung an die Marke stärken und ihr Image aufwerten sollen, wird die Werbung häufig im Short-Tail, also auf großen, hoch frequentierten Webseiten großformatig platziert. Bei Performance-Kampagnen hingegen setzen MarketerInnen darauf, dass NutzerInnen sofort auf die Werbeanzeige klicken oder online ein Produkt direkt kaufen. Diese Kampagnen werden auch im sogenannten Long-Tail, das heißt auf kleinen, weniger frequentierten Webseiten ausgeliefert. MarketerInnen kaufen hierfür Werbeplätze auf einer Vielzahl von Webseiten ein. Ausgespielt wird die Werbung dann je nach Userprofil. Häufig wird von MarketerInnen behauptet, dass das Werbeumfeld hier eine geringere Rolle spielt. Sie sind im Vergleich zu Short-Tail wesentlich günstiger. Doch nicht immer zahlt sich sparen an dieser Stelle aus – wie die aktuellen Studien von WU-Professorin Nadia Abou Nabout belegen. Sie untersuchte, wie Werbung unterschiedlichster Marken im Netz auf RezipientInnen wirkt und wie sie das Klickverhalten von InternetnutzerInnen beeinflusst und stellte fest: Für bestimmte Marken kann das falsche Werbeumfeld zum wirklichen Problem werden.

Negative Image-Auswirkungen und Geldverschwendung

„Gerade im Long-Tail sollten Werbetreibende sehr vorsichtig sein“, warnt Nadia Abou Nabout, „Werbetreibende haben beim Einkauf großer Werbebündel keine Kontrolle darüber, wo ihre Werbung erscheint. Unsere Studien machen deutlich, dass sich ein wenig qualitätsvolles Umfeld gerade bei prestigeträchtigen Marken schlecht auf ihr Image auswirkt.“ Als wenig sinnvoll erwiesen sich in den Studien der WU-Expertin allerdings auch Werbeinvestitionen von Low-Image-Brands, die auf hochwertigen Plattformen ihre Werbungen platzierten. „Es bringt Marken, die vor allem über den Preis konkurrieren, nichts, in einem hochwertigen Umfeld zu erscheinen. Weder die Markeneinstellung noch das Klickverhalten ist hier besser als in wenig qualitätsvollen Umfeldern. Die teuren Werbeplätze sind für sie – im Gegensatz zu prestigeträchtigen Marken - Geldverschwendung“, so Nadia Abou Nabout.

Aktueller Anlass – berechtigte Zweifel

Erst im März kamen wiederholt Vermutungen zutage, dass sich das Werbeumfeld negativ auf eine Marke auswirken könnte, sodass zahlreiche große Konzerne wie L'Oréal, McDonald's, Audi oder The Guardian ihre Werbeschaltungen auf YouTube und Google Ad Exchange sicherheitshalber zurückzogen, weil ihre Werbungen im Umfeld von Hassvideos und Co. ausgespielt wurden. Ein Anlass für Nadia Abou Nabout, die Auswirkungen des Werbeumfelds genauer unter die Lupe zu nehmen.

Zur Studie

Am Institut für Interactive Marketing der WU wurde erstmals beobachtet und analysiert, wie RezipientInnen sich an Werbung in unterschiedlichen Kontexten erinnern und ob sie ihre Einstellung und auch ihr Verhalten ändern. Um die Erinnerung und Einstellung zu messen, durften Abou Nabout und ihre Kollegen private Computer der TeilnehmerInnen eines Online-Panels tracken. So war es möglich, eine Befragung ohne künstliche Laborsituation durchzuführen und die UserInnen während ihres normalen Internetkonsums nach ihrer Erinnerung und Einstellung mittels Pop-ups zu befragen. Durch die Bildung von Statistischen Zwillingen konnten anschließend Vergleiche zwischen NutzerInnen, die ähnliche demografische und soziale Voraussetzungen mitbringen, aber sich in unterschiedlichen Umfeldern, also auf Premium- versus Non-Premium Webseiten, bewegen, gezogen werden. Die Änderung im Klickverhalten wurde durch die Auswertung der Daten eines großen Auktionshaus für Werbeplätze untersucht.