Forscher*innen der Wirtschaftsuniversität Wien (WU) haben sich nun erstmals ein umfassendes Bild von den Leser*innen digitaler Geschäftsberichte gemacht. Über mehrere Monate wurden mehr als 23.000 Nutzer von digitalen Geschäftsberichten befragt. Demnach zählen neben Analyst*innen (17 Prozent) und privaten Aktionär*innen (12 Prozent) überraschenderweise insbesondere Mitarbeiter*innen (25 Prozent) zu den Haupt-Nutzergruppen.

Geschäftsberichte haben weitaus vielfältigere Leser*innengruppen als oft vermutet: Nur rund ein Drittel (32,5 Prozent) ihrer Rezipient*innen lässt sich auf private und institutionelle Investor*innen sowie Analyst*innen zurückführen. Für das sogenannte „Leitmedium der Finanzkommunikation“ interessieren sich daneben auch zahlreiche Mitarbeiter*innen (25,0 Prozent), Studierende und Bewerber*innen (14,5 Prozent), Kund*innen (8,2 Prozent), Nachhaltigkeitsexpert*innen (4,4 Prozent), Lieferant*innen (4,0 Prozent) sowie Journalist*innen (2,1 Prozent) und Vertreter*innen von NGOs (1,0 Prozent).

„Neben der Financial Community richten sich Geschäftsberichte ganz klar auch an interne Zielgruppen und die breite Öffentlichkeit“, sagt Stéphanie Mittelbach-Hörmanseder von der Abteilung für Unternehmensrechnung und Revision der Wirtschaftsuniversität Wien. Unternehmen müssten ihre Geschäftsberichte in Zukunft so gestalten, dass sie der Vielfalt ihrer Stakeholder auch gerecht werden: „Einige Konzerne haben ihre Berichte in den letzten Jahren auf reine Daten-Werke reduziert und dabei gestalterische und kommunikative Aspekte vernachlässigt. Es muss aber auch in Zukunft darum gehen, dass Geschäftsberichte auch für fachfremde Zielgruppen verständlich bleiben, eine Geschichte erzählen und Leser*innen abholen.“

Warum Geschäftsberichte gelesen werden

Die Studie offenbart auch, wofür sich die Leser*innen von Geschäftsberichten interessieren. Gefragt nach ihren konkreten Interessen, geben sie Informationen zur wirtschaftlichen Entwicklung (25,6 Prozent), Strategie (16,4 Prozent) und Nachhaltigkeit (14,1 Prozent) als ihre wesentlichen Interessen an. Danach folgen Informationen zum Management (9,4 Prozent), zum Ausblick (8,8 Prozent) sowie zum Unternehmen und der Aktie (8,0 Prozent).

Leser*innenbefragung in Online-Geschäftsberichten

Für die Studie hat die Wiener Reporting-Agentur nexxar in Kooperation mit der WU eine Kurz-Befragung in die Online-Geschäftsberichte von zehn börsennotierten Konzernen eingebaut – darunter auch einige DAX30-Konzerne. Nutzer*innen wurden nach ihrer Zugehörigkeit zu verschiedenen Stakeholder-Gruppen sowie ihren konkreten Interessen im Bericht gefragt. Im ersten Halbjahr 2021 erreichten die untersuchten Berichte über 300.000 Aufrufe, insgesamt 23.538 Nutzer beteiligten sich an der Befragung.

„Geschäftsberichte werden heute fast ausschließlich am Bildschirm genutzt“, sagt Eloy Barrantes, Geschäftsführer von nexxar. „Viele große Konzerne in Europa veröffentlichen deshalb inzwischen einen Online-Geschäftsbericht und stellen diesen mitunter sogar in den Mittelpunkt ihrer Publikationsstrategie.“ Anders als gedruckte Berichte oder PDFs bieten Online-Geschäftsberichte verschiedene Vorteile: Digitale Berichte können beispielsweise multimediale und interaktive Elemente enthalten und passen ihre Darstellung für verschiedene Endgeräte an – sie können beispielsweise auch auf Smartphones komfortabel genutzt werden. „Anders als analoge Berichte bieten die Online-Versionen zudem auch Tracking-Möglichkeiten“, sagt Barrantes: „Durch die Integration des Microsurveys konnte erstmals ein genaues Bild der Leser*innen von Geschäftsberichten und ihrer Interessen gewonnen werden. Die Erkenntnisse können jetzt auch zur zielgruppenspezifischen Weiterentwicklung von Finanzberichten verwendet werden.“

Zur Studie:

Stéphanie Mittelbach-Hörmanseder, Eloy Barrantes: „Who is using annual reports and why?“

Die vollständige Studie erhalten Sie auf Anfrage an office@nexxar.com kostenlos als PDF.