Das Team um WU-Professor Bodo B. Schlegelmilch vergleicht in seiner Studie Wertvorstellungen von Konsument*innen in den USA mit jenen in China, Indien und Thailand. Die Analysen bestätigten, dass Materialist*innen in individualistischen Ländern genau die teuren und eigennützigen Kaufentscheidungen treffen, für die Materialist*innen verpönt werden. Materialistische Konsument*innen in kollektivistischen Ländern treffen ebenfalls teure Kaufentscheidungen. Den entscheidenden Unterschied fanden die Forscher*innen in der Motivation der Kaufentscheidungen: In den asiatischen Ländern hing sie stärker davon ab, ob die erworbenen Produkte die Reputation der Konsument*innen als sozial verantwortliche Mitglieder der Gesellschaft fördern.

Während Materialist*innen in individualistischen Ländern beispielsweise einen auffälligen Sportwagen kaufen, wählen Materialisten in kollektivistischen Ländern eher eine teure, aber elektrische und ökologischere Limousine, die sie mit ihrer Familie oder Freund*innen gemeinsam nutzen können.

Die Erkenntnisse über diese Seite des Materialismus liefern Ansatzpunkte für internationale Unternehmen und Organisationen, die Konsument*innen zu sozialverträglicheren Ausgaben bewegen möchten – sei es indem sie sozialverträgliche Produkte kaufen oder Spenden für Wohltätigkeitsorganisationen tätigen.

Über Bodo Schlegelmilch

Bodo B. Schlegelmilch ist Vorstand des Instituts für Internationales Marketing Management der Wirtschaftsuniversität Wien und Vorstandsvorsitzender der weltweit tätigen Akkreditierungsorganisation AMBA (Association of MBAs). Neben der Institutsleitung baute er als Gründungsdekan die WU Executive Academy auf, der er bis 2015 als Dean vorstand. Den ebenfalls von ihm gegründeten Vienna Executive MBA, eine Kooperation mit der University of Minnesota, führte er in die Financial Times Top 50 Ranking.

Researcher of the Month

Seit 2016 zeichnet die WU mit dem „Researcher of the Month“ hervorragende Forscher/innen aus, die mit ihrer Forschung maßgeblich zur Lösung wirtschaftlicher, gesellschaftlicher und rechtlicher Fragen beitragen. Das monatliche Video „Researcher of the Month“ zeigt den Alltag der Forscher/innen und gewährt einen Blick hinter die Kulissen der vielfältigen WU Forschung.

Weiterführende Links

Video “Researcher of the Month” Bodo B. Schlegelmilch
Sandra Awanis, Bodo B. Schlegelmilch, Charles Chi Cui: Asia’s materialists: Reconciling collectivism and materialism