„Unter psychologischem Besitzgefühl verstehen wir jenes Gefühl, das sich hinter dem kleinen Wörtchen ‚meins‘ versteckt“, erklärt WU Professorin Bernadette Kamleitner, „Nicht immer decken sich psychologischer und rechtlicher Besitz. Der Drehstuhl in meinem Büro gehört vielleicht gefühlt mir, rechtlich allerdings meiner Arbeitgeberin.“ Die Leiterin des Instituts für Marketing und KonsumentInnenforschung an der WU erforscht seit vielen Jahren die Entstehung und Wirkung von Besitzgefühlen. Gemeinsam mit ihren Co-Autorinnen und Autoren untersuchte sie in ihren aktuellen Studien, ob sich positive Emotionen, die Menschen während des Konsums von Marken bzw. Produkten empfinden, auch auf das Besitzgefühl für diese Marken auswirken können. „Außerdem wollten wir wissen, ob dieses Besitzgefühl auch einen Effekt auf das Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten hat - also ob diese durch das positive Konsumerlebnis loyaler werden, das Produkt eher kaufen oder mehr dafür bezahlen würden“, so Kamleitner.

Positive Emotionen beim Konsum erhöhen Zahlungsbereitschaft

Insgesamt führten die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler 5 Studien mit unterschiedlichen Untersuchungsdesigns (Feldstudien, Laborstudien, Onlinestudien) durch und testeten eine Vielzahl an verschiedenen Produkten, z.B. Popcorn, Waschmittel oder Energy Drinks. In ihrer ersten Studie zeigten sie, dass sich positive Emotionen, die durch ein Tiervideo ausgelöst wurden, positiv auf die Bewertung einer unbekannten Popcornmarke, welche zeitlich mit dem Video konsumiert wurde, auswirkten. Konkret hatten jene TeilnehmerInnen, die das positive Video sahen, ein höheres Besitzgefühl, eine höhere Loyalität und eine mit dem Marktführer vergleichbare Zahlungsbereitschaft gegenüber der unbekannten Popcornmarke. Sowohl die höhere Loyalität als auch die Zahlungsbereitschaft konnten auf das erhöhte Besitzgefühl zurückgeführt werden, denn die Zahlungsbereitschaft für Popcorn des Marktführers blieb unbeeinflusst. „Daraus lässt sich schließen, dass Menschen durch das Erleben von positiven Emotionen nicht generell Marken besser bewerten, sondern der gezeigte Effekt tatsächlich mit dem konkreten, untersuchten Produkt zusammenhängt“, erklären Kamleitner und ihre Co-Autorin Carina Thürridl von der University of Amsterdam. In einer weiteren Studie zeigte sich dann, dass das Übertragen von positiven Emotionen und die Steigerung der Besitzgefühle für ein Produkt einer Marke nur dann passieren, wenn es eine konkrete Interaktion mit der Marke während des Erlebens der positiven Emotionen gibt. „Das heißt: Es reicht nicht, den Lieblingsfilm zu schauen und Popcorn in der Nähe zu haben. Um die Bindung zur bestimmten Marke zu stärken, müssen wir sie auch zeitgleich konsumieren“, so Kamleitner.

„Happy Produkte“ schaffen noch mehr Bindung

Besonders stark zeigte sich der Effekt bei Marken, die auch in ihrer Werbung auf positive Emotionen setzen. „Für Markenartikelhersteller kann das bedeuten, dass man vor allem in jenen Situationen, in denen Konsumentinnen und Konsumenten direkt mit dem Produkt konfrontiert sind, eine Atmosphäre schafft, die positive Emotionen begünstigt. Ein Beispiel wäre positive Musik bei einer Weinverkostung“, erklärt Carina Thürridl.

C. Thürridl, B. Kamleitner, R. Ruzeviciute, S. Süssenbach, S. Dickert (2020): From happy consumption to possessive bonds: When positive affect increases psychological ownership for brands, Journal of Business Research, Volume 107,Pages 89-103, ISSN 0148-2963, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.10.019

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