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Upcycling: Wie die Geschichte von Produkten Kaufanreize stiftet

16. November 2021

Wenn aus einem Airbag ein Rucksack und aus LKW-Plane Umhängetaschen werden, spricht man von Upcycling. Eine Studie der Wirtschaftsuniversität Wien (WU) hat nun gezeigt, dass das alte Leben eines Produkts zum Kaufargument des neuen werden kann: Denn die Identität des alten Produktes kann bei Käufer*innen das Nachdenken über die Produktgeschichte auslösen und Käufer*innen zu Besitzer*innen von Besonderem machen.

Bernadette Kamleitner, Forscherin am Institute for Marketing & Consumer Research der WU hat mit Ihrem Team drei Feldexperimente und vier kontrollierte Experimente durchgeführt. Sie zeigen, dass die Nachfrage nach upgecycelten und recycelten Produkten steigt, wenn ihr Ursprung betont wird.

Bernadette Kamleitner: „Marketingspezialist*innen können Kund*innen helfen, das Besondere an wiederverwerteten Produkten zu erkennen, indem sie die früheren Identitäten der Produkte hervorheben. Selbst wenn das bedeutet zu betonen, dass das Produkt einmal Müll war.“

Im Gegensatz zu konventionell hergestellten haben re- und upcyclete Produkte sowohl eine frühere als auch eine aktuelle Identität: Etwa wenn der Airbag zum Rucksack wird. Obwohl sich diese Identitäten in ihrer Form und ihrem Zweck stark unterscheiden können, sind beide in dem Produkt verkörpert. Die frühere Identität eines wiederverwendeten Produkts kann der Ausgangspunkt einer biografischen Transformationsgeschichte sein – das bietet Kund*innen die Chance, eine Geschichte um das Produkt herum zu konstruieren. Diese Geschichte kann die Nachfrage steigern, weil sie es Kund*innen ermöglicht, sich durch Produkte mit Geschichte auch selbst besonders zu fühlen. 

Die Ergebnisse deuten auch darauf hin, dass diese Strategie der Hervorhebung vergangener Identitäten bei Produkten mit leicht erkennbaren vergangenen Identitäten besonders gut ausgearbeitet sein muss. 

Die Ergebnisse der Studie sind auch in einem Video kurz erklärt.

„1 Minute, 1 Paper“:  Forschungsergebnisse schnell erklärt

Die Videoserie „1 Minute, 1 Paper“ der WU präsentiert Forschungsergebnisse leicht nachvollziehbar und in aller Kürze. Das aktuelle Video ist ab sofort unter diesem Link abrufbar: https://short.wu.ac.at/1M1P-kamleitner. Alle weiteren „1 Minute, 1 Paper“-Videos sind auf dem YouTube-Kanal der WU zu finden: https://short.wu.ac.at/1M1P Die Videos können lizenzfrei auf externen Seiten eingebunden werden.

Publikation

Die Studie “A Cinderella Story: How Past Identity Salience Boosts Demand for Repurposed Products” von Bernadette Kamleitner, Carina Thürridl und Brett A. S. Martin wurde in der Fachzeitschrift „Journal of Marketing“ veröffentlicht und ist an dieser Stelle abrufbar: https://doi.org/10.1177/0022242919872156

Pressekontakt:
Alexander Vieß
Forschungskommunikation
Wirtschaftsuniversität Wien
Tel: + 43-1-31336-5478 
E-Mail: alexander.viess@wu.ac.at

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