Johanna Palcu und Martin Schreier vom Department of Marketing der WU haben gemeinsam mit ihrem Kollegen Chris Janiszewski (University of Florida) in drei Versuchen untersucht, wie Menschen ohne Zwang vom Maskentragen überzeugt werden können. Das Ergebnis: Wenn Bürger*innen durch die Maske ihrer Identität Ausdruck verleihen können, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie sie tragen. Die Maske wird von einer Einschränkung zum Ausdruck des Selbst.

Bisherige Strategien reichen nicht aus

Bislang haben Regierungen die Aufforderung, Masken zu tragen in klassischer Lehrbuchmanier formuliert: Sie haben betont, dass es sich um ein sozial verantwortliches Verhalten handelt und der Verzicht auf die Maske zu negativen Folgen für die Allgemeinheit führt. Neuere Erkenntnisse deuten aber darauf hin, dass die Betonung der sozialen Verantwortung nur einen sehr geringen Einfluss auf das Verhalten der Menschen hat – das betrifft etwa auch das Händewaschen oder das Vermeiden großer Menschenansammlungen.

Tatsächlich ist die Gegenwehr gegen das Maskentragen immer noch weit verbreitet. Das zeigen weltweit Anti-Masken Bewegungen wie die „Querdenker“ in Deutschland oder die „les anti-masques“ in Frankreich. Die Motive gegen das Maskentragen sind dabei nicht nur physischer Natur (z. B. nicht richtig atmen zu können, unangenehmes Tragegefühl im Gesicht), sondern auch psychologisch begründet. Personen fühlen sich durch Masken verschleiert, ent-individualisiert, stigmatisiert und in ihrer Freiheit sich auszudrücken beraubt. Solche Bedenken werden jedoch nicht durch den Ruf nach sozialer Verantwortlichkeit adressiert.

Neue Lösungen benötigen neue Ansätze

Um die Bereitschaft für das Maskentragen zu erhöhen, schlagen die Forscher*innen deshalb eine grundlegend andere Strategie vor, die auf der Einsicht beruht, dass Menschen Aufforderungen eher nachkommen, wenn sie mit ihren individuellen Bedürfnissen, wie in diesem Fall dem Bedürfnis nach Selbstausdruck, übereinstimmen. Doch wie lässt sich das „Selbst“ auf eine Maske projizieren? Selbstdarstellung erfolgt häufig über die Wahl von Konsumgütern wie etwa Kleidungsstücken. Daneben erfolgt sie aber auch durch die individuelle Anpassung oder Personalisierung von Produkten, die es der Trägerin und dem Träger ermöglicht, einem Produkt seinen persönlichen „Touch“ zu verleihen. Das Produkt wird zum Ausdrucksmittel für die eigene Identität – mit entscheidenden Konsequenzen: Frühere Untersuchungen haben gezeigt, dass die Beteiligung an der Gestaltung eines Produkts den wahrgenommenen Wert des Produkts erhöht und den Glauben an die Wirksamkeit des Produkts steigert.

Wenn FFP2-Masken personalisierbar wären – etwa durch die Farb- und Musterwahl, durch Textbotschaften oder Bilder die aufgedruckt werden könnten – könnte der Einzelne einen größeren persönlichen Nutzen aus dem Tragen von Masken ziehen.

Hintergrund und Methode

In drei Studien fanden die Forscher*innen nicht nur heraus, dass die Bereitschaft Masken zu tragen in der Bevölkerung positiv mit der Individualität der Maske korrelierte (mehr Individualität, häufigeres Tragen), sondern auch, dass die Tragehäufigkeit direkt durch die Möglichkeit, die Maske zu personalisieren, erhöht werden konnte.

In der zentralen Feldstudie, die zwischen zwei Lockdowns am Campus der Wirtschaftsuniversität Wien stattfand, erhielten Teilnehmer*innen die Möglichkeit eine Maske mit verschiedenen Aufdrucken und Texten so zu personalisieren, dass diese „ihrem persönlichen Style“ entspricht. Während eine Hälfte der Teilnehmer*innen in einem anschließenden Einkaufstask die personalisierte Maske tragen sollte (Versuchsbedingung) wurde der anderen Hälfte der Teilnehmer*innen eine weiße Maske zum Tragen ausgehändigt (Kontrollbedingung). Das Ergebnis: Die Wahrscheinlichkeit, dass die Maske getragen wurde, war in der Versuchsbedingung mit personalisierten Masken um mehr als 20 Prozent höher als in der Kontrollbedingung.

Zur Studie
Johanna Palcu, Martin Schreier, Chris Janiszewski: “Facial mask personalization encourages facial mask wearing in times of COVID-19”. Abrufbar unter: https://www.nature.com/articles/s41598-021-04681-y#citeas

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