Der Urlaub stellt für viele Menschen die wohlverdiente Belohnung für den oft stressigen Arbeitsalltag dar. „Genießen, Entspannen oder auch Abenteuer – die Urlaubsmotivation ist bei den meisten Menschen vorwiegend hedonistischen Ursprungs – wie auch die wissenschaftliche Literatur immer wieder belegt“, erklärt WU-Wissenschaftlerin Elfriede Penz vom Institut für International Marketing Management, „dennoch möchten viele Reiseanbieter heute auch mit Zertifizierungen und Gütesiegeln für Nachhaltigkeit überzeugen.“ Penz und ihre Kolleginnen Eva Hofmann und Barbara Hartl vom Kompetenzzentrum für empirische Forschungsmethoden untersuchten nun in zwei aufeinanderfolgenden Studien, welche Wirkung Umwelt- und Nachhaltigkeitslogos sowie Zertifikate auf den Webseiten der Reiseanbieter auf UrlauberInnen machen.

Je größer das Logo, desto höher die Wahrnehmung

In einer ersten Studie konnten 48 österreichische ProbandInnen verschiedene Webseiten von Reiseanbietern ansehen, die alle zumindest mit einem von vier ausgewählten Gütesiegeln gekennzeichnet waren. Mittels Eye-Tracking, einer Methode zur Aufzeichnung von Augenbewegungen, wurde analysiert, ob und wie lange die verschiedensten Logos wahrgenommen wurden. „An der Dauer, wie lange Logos betrachtet werden sowie am Blickverlauf, lässt sich ableiten, dass diese von den UntersuchungsteilnehmerInnen durchaus kognitiv wahrgenommen werden und sie sich bewusst mit den Gütesiegeln auseinandersetzen“, so Penz. Große Gütesiegel werden dabei länger und öfter betrachtet. Am öftesten erkannt wurde noch vor den anderen drei platzierten Gütesiegeln EMAS, CSR tourism und Travelife, das Österreichische Umweltzeichen. Dennoch ist das Kennen des Logos für die Wahrnehmung nicht vorrangig ausschlaggebend. „Unsere Studie zeigt, dass Nachhaltigkeit auch im Tourismus durchaus wahrgenommen wird, obgleich noch wenig nach nachhaltigem Urlaubsangebot aktiv gesucht wird. Mit der Platzierung von Gütesiegeln auf Websites und Co. haben Reiseveranstalter nicht nur eine Werbemöglichkeit für ihre Plattform, sondern können aktiv die Bewusstseinsbildung von Kundinnen und Kunden unterstützen“, resümieren die Autorinnen.

Glaubwürdigkeit, Transparenz und soziale Akzeptanz

In einer zweiten Studie wurde im Rahmen einer Online-Erhebung konkret hinterfragt, inwiefern die Zertifizierung eines Reiseanbieters für KundInnen eine Rolle spielen. Als entscheidend erwies sich die generelle Werthaltung zum Thema Nachhaltigkeit. „Menschen, die grundsätzlich Nachhaltigkeit als Wert sehen, zeigen auch eine höhere Bereitschaft bei zertifizierten Reiseveranstaltern zu buchen.“, so Penz. Einen weiteren wichtigen Aspekt stellt die soziale Erwünschtheit im persönlichen Umfeld der Kundin oder des Kunden dar: Wird im Freundeskreis oder in der Familie eine Zertifizierungen für Umweltfreundlichkeit oder Nachhaltigkeit als wichtig angesehen, entscheiden sich die Personen eher für zertifizierte Reiseanbieter. Außerdem legen KundInnen bei Gütesiegeln hohen Wert auf Glaubwürdigkeit und Transparenz. Dementsprechend werden Zertifizierungen mehr geschätzt als Gütesiegel, weil man mit ihnen längere, strukturierte und transparente Prozesse verbindet. „Nachhaltigkeit sollte ein fixer Bestandteil in der Vorstellung von Urlaub sein. Durch transparente Zertifizierungen haben Reiseveranstalter eine Möglichkeit ihr Angebot für eine bestimme Zielgruppe zu differenzieren. Gleichzeitig kann dadurch das Bewusstsein für Nachhaltigkeit beim Reisen geschärft werden“, erklären die Autorinnen.

Zur Studie

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