Vor kurzem begrüßten wir Sarah Gelper von der Universität Luxemburg als Gast in unserer Research Seminar Series. Sie berichtete von ihrer Arbeit über zeitlich begrenzte Kund:innenbindungsprogramme im Einzelhandel.

Viele Supermarktketten setzen zeitlich begrenzte Kund:innenbindungsprogramme als strategisches Marketinginstrument ein. Solche Programme zielen darauf ab, die Kund:innenbindung zu fördern und Konsument:innen zu Wiederholungskäufen innerhalb eines bestimmten Zeitraums zu motivieren. Zum Beispiel erhalten Kund:innen in einem „Stempel-Programm“ Stempel auf der Grundlage ihrer gekauften Produkte. Sobald sie eine bestimmte Anzahl von Stempeln gesammelt haben, können sie diese gegen Rabatte auf eine Auswahl externer Produkte, wie z. B. Kochgeschirr, eintauschen. Bei einem anderen Format, dem zeitlich befristeten Treueprogramm, erhalten die Kunden auf der Grundlage ihrer Ausgaben Sammlerstücke wie Aufkleber oder Spielfiguren.

Frühere Untersuchungen von Sarah haben die Vorteile dieser Treueprogramme für den Einzelhandel aufgezeigt. In der vorgestellten Studie bauen Sarah und ihre Co-Autor:innen auf dieser Arbeit auf und untersuchen die Auswirkungen der Kombination von produkt- und markenspezifischen Werbekampagnen mit temporären Treueprogrammen. So können Kund:innen beispielsweise zusätzliche Briefmarken, Figuren oder Aufkleber erhalten, wenn sie eine bestimmte Menge an Produkten einer bestimmten Marke kaufen. Sarahs Ergebnisse deuten darauf hin, dass solche Treueprogramm-Aktionen für die beteiligten Marken Vorteile bringen. Kombiniert man solche Aktionen jedoch zusätzlich mit Preisnachlässen, zeigen die Ergebnisse negative Synergieeffekte.

Wir danken Sarah herzlichst für ihren Besuch und das Teilen ihrer Erkenntnisse mit uns!